网站导航

北京赞伯营销管理咨询有限公司

长寿花营销再次大升级 
2010年7月,赞伯与长寿花再一次坐到了一起。 
此时的长寿花玉米油已是食用油行业的领先品牌,不仅长寿花品牌获得巨大成功,在长寿花带领下的玉米油行业也呈现一片繁荣,各种新概念、新产品层出不穷,国际巨头与地方品牌纷纷跟进玉米油,玉米油成为与调和油、花生油三足并行的一大油种。 
玉米油品类升级、品牌竞争升级,处于上升期的长寿花如何应对新时期的竞争态势,实现品牌的第二次跨越? 


产品概念升级
带着这一课题,我们对长寿花全国重点市场进行调研。 
我 们发现,此时的中国食用油市场,已经趋向于理性化、功能化消费,各种嫁接了保健概念的新产品更受消费者认可。玉米油品类尤其如此。比如各大品牌都在主推一 款"植物甾醇玉米油",植物甾醇是医学领域的概念,是一种能降低胆固醇的甾醇物质,植物甾醇在玉米油中含量最高,因此,各品牌都在热推植物甾醇玉米油。但 对于消费者来说,植物甾醇是个生癖的化学概念,而很多人连"甾"字都念不上来。 
再审视此时的长寿花玉米油,显然,单凭"金胚芽、12道"这样的品质概念,已无法驾驭新时期的竞争。我们必须为长寿花找到新的突破点——真实可信的、可感知的概念。 
在请教了保健专家之后,我们了解到,植物甾醇最大的功能就是平衡胆固醇的吸收。高胆固醇症是发病率最高的现代病,一量胆固醇失衡,就会引发高血压、高脂血、心脑血管疾病,这就是我们熟知的"三高症"。稍微有点常识的消费者都知道,过了四十岁,就要防三高。
既然消费者怕"高",我们何不直接导向结果——三低,长寿花玉米油,因为富含高浓度植物甾醇,所以是三低健康油。 
为了加强概念的可识别性和可感知性,我们将3低健康油进行图标化概念转化—— 品牌地位升级  


长寿花面临的第二大考验,来自于竞争品牌的威胁。各大品 牌纷纷跟进玉米油,其中国际巨头品牌依托强大的传播实力和品牌基础,极有可能危及长寿花玉米油第一品牌的地位。开拓者成为垫脚石的例子在中国已上演了很 多,长寿花如何守住自己的王者地位?我们如何更有力的向消费者传达"长寿花是玉米油第一品牌"? 
在长寿花的发展生涯中,有很多个第一。比如山东 三星油脂不仅是玉米油毛油出口量最大的企业,也是首个把玉米油引进中国进行大规模生产加工的企业,可以说是中国玉米油的鼻祖。我们同时发现,中国玉米油, 正好是长寿花的股票名称。我们应该正本清源,大声的告诉消费者,长寿花才是专业的玉米油品牌,因为"中国玉米油,源自长寿花"。 

品牌构建升级 
任何一个品牌,发展到一定阶段,有了品牌知名度之后,要想获得更高层次的提升,必须要与消费者进行情感沟通。这是完整的品牌构建法则。 

长寿花品牌发展到今天,单纯的物质利益已不能完成品牌使命,必须在消费者心中有一个情感定位:长寿花倡导什么样的生活价值观?向消费者传达什么样的品牌情感?如何向消费传达? 
从长寿花品牌名来看,长寿是个非常吉祥的词。有不少老年消费者认识长寿花之后,就冲着"长寿花"三个字,成为忠实顾客。既然如此,我们何不把这种吉祥祝愿变成一种品牌情感?——长寿花玉米油,愿天下人健康长寿!一方面强化了健康油的定位,另一方面强化了品牌名传播。 
同时,这样的情感可以同节日文化联系在一起,与促销主题一起传播,形成长期、持续的品牌传达。在母亲节,我们的促销主题是"愿天下母亲健康长寿",在老师节,我们的促销主题是"愿天下恩师健康长寿",在春节,一身唐装的倪萍拱手祝愿:愿天下父母健康长寿!
产品线升级——全线开花,打造"长寿花健康家族" 
在新的竞争时代,当竞争对手以集团军形式在终端出现时,我们必须形成自己的产品阵营与之对抗。 
长 寿花新的产品线以3低系列为明星产品,以功能系列(AE玉米油、植物甾醇玉米油、DHA玉米油、共轭亚油酸玉米油等)为辅,以风味玉米油系列(葱香风味、 鲜姜风味、蒜香风味、八角茴香风味等)为侧翼,同时补充以花生玉米、橄榄玉米调和油等调和油系列,并推出不同组合的礼盒产品,在终端形成强大的"长寿花族 群"。   
同时,启动集团多品牌战略,低端品牌在流通渠道布局,长寿花在商超渠道布局,双品牌双渠道,为全国市场深耕做准备。

后记 
不断有长寿花的捷报传来,长寿花品牌更是入主香港澳门市场,一个十亿级食用油新星正在崛起,百亿未来不是神话。从输出产业链低端的毛油到输出品牌,长寿花不仅是中国加工业的典范,更是中国企业的榜样。 
输出商品能赚来巨额财富,输出品牌更能获得财富之外的东西。因为生命易逝,品牌长存。 
同样,拥有工厂的人,即使是世界级的大工厂,也只能称为厂长,而拥有自主品牌者,才能称得上企业家。 
这些输出品牌中国企业家们,我敬重他们。   

010-82525588
走进赞伯